张瑞敏重塑海尔

时间:2021-08-13 13:16       来源: www.8888tk.cn

张瑞敏有一句著名的话:没成功的企业只有年代的企业。这是在改革开放40年历程中概要出来的心得。

1993年11月,青岛海尔登陆A股市场,当年发行5000万股,每股发行价7.38元,募资3.69亿元,之后又经过了多轮的配股和增发。

而在25年后,2018年十月青岛海尔成为了第一家登陆德国法兰克福证券交易平台D股的中国企业。此次共发售股票3.0475亿股,定价每股1.05欧元,超额配股权全部行使的时候,其募筹资金将达4174万欧元(约人民币3.32亿元)。与此同时,青岛海尔又以38.05亿人民币的价格将1945年成立的意大利家用电器企业Candy(卡迪)收至麾下。

从日本的三洋集团到新西兰的斐雪派克,再到美国的通用家用电器(GEA)及意大利家用电器企业Candy,对青岛海尔来讲,频繁的并购是为了加速其全球化业务的布局。从1998年开始,青岛海尔就不只一次提出国际化、全球化的进步策略,但在海尔集团董事局主席兼首席实行官张瑞敏看来,国际化和全球化是两个定义,全球化需要达成当地制造、当地研发、当地销售的三位一体,而欧洲是海尔达成全球化非常重要的市场。

自2001年加入世界贸易组织(WTO)以来,中国就不断深化外贸体制改革,推进民营企业“走出去”,并以对外资金投入带动国内设施、材料及劳务等出口,继而达成出口方法的多元化。那时张瑞敏就感觉海尔早晚都要走出去,那还不如早一点,对海尔来讲机会也非常重要。

没改革开放就没海尔

1984年,在改革开放这部史书里,注定是一个要紧是那一年的。时任改革开放总设计师的邓小平首次南巡,考察了深圳、珠海两个经济特区。他觉得,打造经济特区,实行开放政策,有个指导思想要明确,不是收而是放。特区是个窗口,是技术、管理、常识及对外开放的窗口。

对于这个刚最初改革开放的国家来讲,所有都是崭新的。吴晓波在《激荡三十年》里把1984年称之为“躁动而热烈是那一年的”,所有人都在摸着石头过河,但中国商界已经开始呈现一片“野蛮成长”的景象。1984年也成为中国商业史上具备节点意义的一年。

40岁的柳传志怀揣中科院资金投入的20万元人民币,在北京的一处传达室开始创业;王石在深圳成立了一家做内地企业及港口中间商业务的公司;同年,张瑞敏临危受命,接手了资不抵债的青岛电冰箱总厂。当时的张瑞敏刚在德国签订了引进技术设施协议,预计1985年5月引进设施,可哪个知青岛电冰箱总厂已经连工资都开不出来,还欠了一堆外债。张瑞敏回忆称,引进设施要花200多万USD,当时折合人民币约1000多万,对于当时的工厂而言也是个天文数字。“但当时家用电器商品的市场拥有率太低,因为水平问题,市场上的冰箱洗衣机都不是非常畅销,引进设施的话,海尔努力一下还是大概成功的。”张瑞敏说。

可以说,海尔的33年见证了市场属性的回归和政府职能的转变。改革开放四十年,却依旧活跃在一线阵营的公司则少之又少。而张瑞敏对改革共识的理解,让他对企业的价值体系有了更深入的考虑,并让这套体系不断沿改革进化,维持与年代同步。

譬如业内著名的“砸冰箱事件”,就是张瑞敏在回答年代的提问。1985年,海尔因为技术等多种缘由,生产了76台有的问题的电冰箱,但当时国家对这部分不太好的商品也安排了出路,可以进行等外品(算不上等级的商品)销售。但张瑞敏感觉必须要把这条出路堵死,倒逼企业改掉这个观念,企业要掌握尊重市场,以消费者利益为先。在他看来,让生产者砸掉自己生产的冰箱,不只震惊还进一步遏制了次品的出路。

不能不说,也正是张瑞敏这种重服务、重品质的经营实践,使得愈加多的企业品牌的水平意识健全,从而进一步引发了后期中国企业达成了在水平上角逐的共识,与企业品牌水平意识的觉醒,在这个意义上,张瑞敏可谓是品质共识的提出者及缔造者。

在中国加入WTO后,自2002年1月1日起,中国就开始全方位下调关税,到2010年1月1日,关税总体水平已经从15.8%降到9.6%,并逐步取消了400多项非贸易壁垒,允许外资银行向中国企业和个人提供人民币业务等。关税的下调,也给了海尔等企业在国外创业的机会。

但在当时,大多数企业一心只想“出口创汇”,出口量大收益丰厚,可张瑞敏只想创牌,1999年,海尔力排众议率先跑到美国建设工厂、打造公司,并坚持做创牌。张瑞敏曾讲解,创立国际品牌才是海尔出口的初衷。“去美国市场的方案,就是要与狼共舞,即使输了也能学到东西。”尽管当时海尔连续亏了八年,最低的一年利率降到1%,张瑞敏也没动摇过这一想法。

行业察看人士刘步尘表示,虽然海尔还谈不上白电市场第一的企业,但从海尔品质意识的觉醒到品牌意识的增强,确实给其他家用电器企业立了一个标杆。而在今天,市场走向已由商品消费过渡到品牌消费,张瑞敏对品牌推广的看重,让海尔成为在全国各地有着占比近100%的自有品牌。同时,在改革红利及经济转型浪潮下,走出去的中国品牌愈加多,凝聚在改革一同体之中的中国企业,也一并摘去了贴牌的标签,让世界对过去的“品牌代工厂”刮目相看。

改革开放让企业有了更大的自主权

创业精神正式被提出来,是在90年代。1995年张瑞敏写过一篇非常短的文章,就是《海尔只有创业没守业》,他站在中国企业与全球企业角逐的角度,提出了海尔变革的迫切性与必要性。其中双创精神就是从“1”扩展到“N”,目的是要做大做强,再延伸到其他。

十九大报告中也指出“要激起和保护企业家精神,鼓励更多社会主体投身革新创业”。而对于改革开放一同体的理解,张瑞敏更喜欢归结到“企业家精神”上。他觉得网络年代的企业家精神,就是能否创造一个不断涌现的“创业家生态圈”,将来的企业家精神“并非意味着你本身具备那种精神,而是你可以让所有人都可以拥有这个精神”。

数据显示,在中国企业法人数目中,民营企业占90%以上,民营企业对国内GDP贡献率高达60%以上,提供了80%的城镇就业岗位,来自民营企业的税收占比超越50%。到了现在,民营经济已经由以前国有经济的“有益补充”,壮大为中国经济的“半壁江山”。

到了网络这一阶段,张瑞敏感觉中国企业反而可以跑到另外一些国际大公司前面,把弯道超车变成换道超车。“譬如他们原来的资产在今天来讲可能都是负债,而大家在某种意义上可以轻装上阵。”张瑞敏讲解,特别是在网络或者物联网这一赛道上,大伙都是重新起跑,大公司可能会更麻烦。“改革开放四十年变化就在这里,这才是最有价值的,倒不是容易的我的量比你的量大多少,生产比你大多少等等,那些只不过外在表现。”

刘步尘也表示,相比以往,家用电器行业在近期10年的变化尤为明显。一方面从市场布局来看,不少主流家用电器企业开始迈向国际市场,像TCL的彩电走向美国、格力的空调卖到巴西等等。而海尔是所有家用电器企业里在国外市场表现最好的一家,在德国卖的价格同其当地著名家用电器品牌美乐价格相近,但销售量却仍在上涨。“德国是著名的工业大国,海尔能在德国跟当地品牌角逐,也说明其实力过硬。”刘步尘讲解道,另一方面从商品本身来看,现在在智能电视范围中国已经做到最好,而不少国家还没网络电视,电视仍旧不可以联网。

伴随家用电器企业规模的飞速壮大,在盈利方面也有了非常不错的变化。2017年海尔集团营业额达成2419亿元,同比增长20%,全球利税总额初次突破300亿,其中全球经营收益增幅达41%。

从追随者到引领者

过去的变化有路可循,中国企业可以学习美国和日本,而在网络年代,则没路标。就算是依赖网络技术进步起来的企业,组织结构在某种程度上也是因循了传统企业的管理经验。2005年,张瑞敏初次提出“人单合一”管理模式,即“人”是职员,“单”是用户,“合一”就是把职员和用户连到一块。在这个模式下,管理者无需知晓一个职员的能量有多大,仅需创造一个平台让其发挥,而不是在我们的管辖下。理念没错,但在科层规范的束缚下,革新又谈何容易。而张瑞敏此时要做的,就是砸掉禁锢企业的科层规范。

就在纳斯达克崩盘、西方网络经济被重新洗牌、国内网络风景独好时,张瑞敏将海尔的变革纵深化,由此海尔变成了一个互联网化组织的创业平台,这个平台上只有平台主、小微主和创客,而每一个职员都是一名创客,职员可以自由组合,在内部抢单竞聘成为小微主。张瑞敏期望每个职员都能成为一个CEO,但这个地方并不是一劳永逸,假如项目运行过程不理想,CEO难以胜任,就会遭到淘汰。

在张瑞敏的计划中,他想把海尔变成一个生态企业或者生态组织。“目前国际不少学者都觉得企业必然会消亡,但组织不会消亡。”张瑞敏说,所有企业就像电脑一样,都是网络的一个节点,但假如一台电脑不连到网络上,就什么都不是,连上了就无所不可以了。

他觉得,在网络年代,用户与企业的关系正在发生改变:第一个改变就是企业和用户之间是零距离,从原来企业大规模制造变成大规模定制,所以生产线要改变。第二个改变是去中心化。网络年代每一个人都是中心,没中心,没领导,因此科层制也需要被改变。第三个改变是分布式管理,全球的资源,企业都可以借助,全球就是企业的人力资源部。

虽然“人单合一”的本质是让每个人发挥他一个人的价值,只是,这一套由中国传统文化衍生出来的传统哲学是不是也适用于西方企业呢?美国有着全世界最牛B的线性管理,但要把线性管理变成非线性管理并困难。举一个通俗的例子,假如一栋大楼里面的房间有问题,需要改一改装修,大伙觉得这没问题。假如这一栋大楼基础结构不可以,要推倒重来,那所有人都会感觉这是不可能的事儿。2016年,海尔并购GEA后,也将“人单合一”模式挪了过去,而两年之后,这家企业不只同意了人单合一的模式,也成为了美国大企业里唯一一个打破层级制,使用自主管理的创业团队。

“从组织上来讲,他们将企业的一个串联结构变成一个并联结构。就是将传统的研发、制造、销售等部门,把他们变成一个面对用户的并联组织。以至于用户提出需要,职员立刻就可以进行回话,24小时之内决策,这就体现了并联组织。”话虽这样,可张瑞敏也感觉说起来容易做起来很难,“这本质上就是从经典管理的线性管理改变为非线性管理。线性管理可以完全根据我一个人的想法,一步步的推进。但非线性管理是依据用户,用户要什么,我立刻要改变什么。这就是非线性管理,其实很不简单。”

2017年海尔并购GE后的第一年,GEA的增幅是行业增幅的1.5倍,达到过去十年来最好的营业额;2018年1〜8月,GEA仍在美国家用电器市场下滑的状况下,达成收入逆势增长11%。“所以,大家大概产生突破,就是大家中国企业在管理上从原来的学习模仿变为引领世界的管理时尚。”张瑞敏说。

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