股价跌跌不休,亏损持续扩大,快手还能快起来吗?

时间:2021-09-14 16:26       来源: www.weiyuanning.net
8月25日,快手发布了2021年第二季度财报。

财报显示,Q2期间,快手营收191.38亿元,同比增长48.8%,超出了此前彭博市场预期的187.3亿元。具体到业务层面,线上推广服务收入99.6亿元,同比增长156%;直播收入71.9亿元,变动幅度不大;其他收入19.8亿元,同比增长213%。

但更值得注意的是,亏损也在持续扩大。财报显示,快手第二季度经营亏损72.15亿元,同比扩大184.1%,经调整亏损净额为47.7亿元,同比扩大146.2%。

鸣锣上市的快手,虽然如愿进入了资本市场,但好像也迎来了新的严峻考验。

1、上市之后,短视频第一股的欢喜与隐忧

今年以来,快手的股价可谓跌跌不休。

从2月16日的最高价417.8港元一度跌到8月20日最低的64.5港元,短短半年,跌幅高达84.56%,市值最多蒸发了1.448万亿港元。

尽管随着着港股科技股的大涨,快手在8月24日的股价同步上涨到了80港元以上,但显然,这与下跌前的股价依旧相去甚远。

作为在商业化层面发力较晚的后来者,快手其实并不被动。

在总体策略层面,快手今年提出了五大搞策略,包括大搞成效,大搞品牌,大搞金牛,大搞网盟和大搞效率。可以说直指商业化而来。

在具体实操层面,快手重点发力了618、奥运等多个内容IP,为品牌推广铺路。同时,在营销推广软件层面,快手还推出了专门服务于小店顾客的广告平台磁力金牛,以帮快手小店顾客更高效达成粉增长和提高GMV。

表面来看,快手这一系列新动作的确对其商业化起到了推进用途。

如开头财报数据所示,快手今年二季度的线上推广服务收入为99.6亿元,同比涨幅高达156%,对此次总营收的贡献比重达到了52%,达成了连续两个季度对总收入贡献过半。

从用户层面来看,财报显示,二季度,快手DAU与MAU的比率达到57.9%,环比增加1.1个百分点。

从品牌层面来看,财报显示,二季度,快手品牌广告商的数目较去年同期增长了近4倍,来自品牌广告的收入也延续了高增长态势,再一次超越了线上推广服务收入的同比增幅。

但二季度的经营亏损也是真实存在的。既然营收达成了增长,那样本钱自然也同步达成了上涨。

财报显示,快手CPS由去年同期的84亿元增加27.6%至108亿元,主要包括收入分成、宽带成本、物业成本等。销售及推广开支由去年同期的56亿元增加100.8%至113亿元,主如果因为竞价及广告开支增加所致。其他部分还包括8.6亿行政开与39亿研发开支等。

如消费范围的以销售量换流量一样,快手的商业化也渐渐走上了花钱的道路。

事实上,假如单看正向数据,比较容易得出快手品牌影响力大幅提高的结论。但结合本钱层面的考虑之后,要得出这一结论,就有的牵强了。

在《螳螂财经》看来,快手品牌影响力的提高,更多归因于其已经培育起的用户基数,对品牌起到了较大吸引力。

而且,只须将快手近几年的业务数据拎出来对比,就会发现,快手的隐忧早已浮出水面。

一方面,直播业务失势,渐渐难以支撑快手进入高增长模式。

2020年以前,直播业务一直在快手总营收中占到了70%以上的比重。包括在上市之前,快手用户也有月均6400万人的打赏,一天的直播收入就能达到1个亿。

但直播业务在最近的表现却未能维稳。今年一季度,快手直播收入72.5亿元,同比下跌19.4%。今年二季度,快手直播收入71.9亿元,再度同比下跌了8.3%。

在直播版块,快手发力要早于抖音短视频。快手于2016年就上线了直播功能,但抖音短视频直到018年初才正式开始竞价直播,因而,大部分快手的网红主播,直播经验也要愈加丰富。

而直播业务之所以失势,《螳螂财经》推断,非常大可能与快手给网红主播的收入分成下滑有关系。

数据显示,2017年,快手平台给予网红主播的收入分成比率还在52%,到2020年下半年,就已经下滑到了38%。而这,必然会对网红主播的积极性导致影响,甚至加速他们转战其他平台。

另一方面,用户活跃度下滑,一定量上减缓了商业化进程。

回溯快手今年以来的市场影响力,年初的春节联欢晚会绝对算得上一个高光时刻。

快手以40亿元拿下了春节联欢晚会红包的独家互动权益。据QuestMobile当时的数据,快手日活在春节联欢晚会当天创造了历史新高,DAU峰值一度逼近5亿。

然而,伴随红包热潮褪去,日活又迅速回落。快手招股书数据显示,截至2020年11月,快手日活为2.63亿,且上半年因市场推广成本疯涨而致使同比转亏。据公开资料显示,同期,抖音短视频的日活已超6亿。

用户活跃度是既用户体量之后,品牌方最为重视的平台数据。基于多数品牌都期望达成揭秘+销售的双重目的,用户在平台的活跃度最好稳定在相应数值。但从目前来看,快手显然还未能做到。而这,也将在一定量上,减缓平台的商业化进程。

除此之外,在用户层面,还有一个值得注意的点,那就是快手与抖音短视频的用户画像正在趋同。

依据国盛证券研究所,抖音短视频和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升。

用户画像趋同,意味着平台需要更多优质内容以提高差异化,进而提高现有用户的留存率。这对两个平台其实都是考验。

2、快手,还能快起来吗?

根据快手官方的构想,其期望将自己塑造成一个综合型内容商业平台。但这对于目前的快手而言,显然还有的困难。

从外部角逐层面来看,快手目前面临的环境并不乐观。除去老对手抖音短视频,视频号也如异军突起,带来了新的威胁。

《螳螂财经》觉得,相较抖音短视频,视频号对快手的压制可能愈加致命。

视频号是一个覆盖了全国十亿人,男女老幼都在用的全民化应用。特别在快手向来引以为傲的下沉市场,视频号优势很大。据公开数据,视频号2020年的平均日活已经达2.8亿。

从内部调性层面看,快手一直以来力推的下沉市场和老铁经济,正在持续加重平台的土味调性,让其在角逐中渐渐趋于被动。

平台调性向来是向下兼容易,向上兼容难。近两年,快手为向一二线城市破圈,做了不少努力。不只先后推出了模仿抖音短视频的去中心化商品——快手极速版和快手大屏版,还花高价引入了周杰伦、C罗等现象级明星,使得其流量池与抖音短视频愈加趋同。

但现实状况是,快手并未成为另一个抖音短视频。

除去前述在日活层面的差距以外,快手下沉的调性,也让其用户在网络话语权的争夺上难占优势。据统计,快手需要857天才能产生一个百万粉的大V,但在抖音短视频,这个时间可以压缩到2个月。

为缓解持续花钱,持续亏损的近况,快手在商业化以外,也做了一些新的尝试。一个是转战国外市场,一个是争夺常识消费红利。

日本经济新闻最新数据显示,TikTok全球下载量在最近初次达到了全球第一,超越了Facebook。同时,YY的短视频应用Likee也悄然站上了第八位。

相较之下,快手的出海的道路要看上去艰难很多。快手国际版短视频Kwai,在2017年就已经登陆了国外市场,但不到两年,该应用的热度就出现了下跌。

据国外媒体报道,2018年8月,Kwai在印度的下载量已经由上年末的数十万降低到一万。同年年末,Kwai在韩国Google Play排名推荐更是掉到了35名开外。

不止Kwai,今年8月,快手另一款国外商品Zynn已经停止服务。现在,Zynn已经主动在美国应用商店下架。

尽管快手方面表,示Zynn下架与停止服务为正常业务调整。但结合前面同样失利的Kwai,不难发现,快手在国外市场并未打造起我们的优势。

2016年,伴随得到、分答等常识付费类商品的出现,常识付费渐渐成为新趋势。此前有调查机构预计,2021年,国内常识付费类商品的市场规模有望达到675亿元。

基于此,近期两年,以B站为首,包括快手、抖音短视频在内的不少平台都开始有意引入常识型博主和有关内容主题,以期吃到这波常识消费的红利。

2019年,快手联合知乎发布了快知计划,持续引入有关学者、教授等人群的常识教育类账号入驻快手。

前不久,快手又宣布将推快手新知播活动,联动100名常识大咖、50余家专业机构,与超越1000名快手常识网红主播,为网友带去泛常识内容,并帮助常识创作者在平台达成变现。

结合已公布的数据,2019年,快手常识内容创作者总量已超越54万,其中职业技术范围常识创作者达到28万。同期对比,2019年,抖音短视频粉过万的常识内容创作者数目为7.4万名。从体量来看,快手优势较为明显。

另外,据今年一季度财报显示,在快手时长超越60秒的短视频中,法律、科学、财经等常识类短视频的数目增长最快。这也侧面反映了快手在常识内容层面可能拥有较大的增长潜力。

总而言之,今年已经十岁的快手,在经历了从工具、短视频、直播再到社区的多次转型之后,已然步入了新的进步阶段。但面对抖音短视频、视频号等外部威胁,怎么样止住亏损,将现有商业化优势发挥到极致,也成了亟待解决的新课题。

快手,需要快些了。

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